I. Introducción

La comunicación (el famoso acto de poner en común) juega un papel fundamental en el desarrollo de cualquier interacción humana, máxime cuando su campo de acción se circunscribe a la actividad laboral, en donde es preciso que los mensajes sean leídos con un mínimo de distorsión para alcanzar un desempeño eficiente.

Que nadie confunda lo dicho con una exaltación de la Teoría de la Información de Shannon o con una concepción conductista de la comunicación: cualquier reduccionismo de este tipo es fácilmente desacreditado exponiendo la inevitable asimetría que se presenta entre la codificación y la decodificación. Mucho menos pretendo "interacciones limpias": el malentendido es casi la quintaesencia, el quid de la comunicación, al punto de tener que lidiar como regla (y no como excepción) con "comunicaciones sistemáticamente distorsionadas".

Sencillamente, el hombre –tal como afirma el semiólogo italiano Umberto Eco– es un ser que navega por las aguas abiertas del sentido y no una máquina que transmite información. La complejidad de la comunicación humana es la que nos impide sostener la mirada ingenua de un mundo de "comunicaciones perfectamente transparentes". Por tal motivo, cuando me refiera a comunicaciones eficientes, lo haré pensando en un universo que supere la estrecha analogía comunicación = transmisión de información, para situarme en un marco de acción que, alineándose con los objetivos de la empresa, no desconozca que el impacto de cualquier campaña de comunicación es, en buena medida, indeterminable.

Pero "indeterminable" no quiere decir "azaroso". Immanuel Kant sostiene que la voluntad no define los resultados porque tiene como límite para su realización tanto al mundo de la naturaleza como a la voluntad del otro. En una ampliación desde la fenomenología –y en tanto que el diseño es una disciplina poiética, un fruto de la acción– el cuerpo también limita desde la práctica a la voluntad. Pero sin entrar demasiado en una discusión filosófica por demás fecunda, la eficacia comunicacional que mediante la prefiguración racional se pretende lograr, nunca puede ser garantizada antes de ser puesta en práctica, pese a lo cual no debe renegarse del "diseño" en tanto intento de prever y controlar el sentido y su(s) efecto(s).

Desde el sujeto y el objeto (el sentido reside en ambos, o mejor dicho, nosotros asignamos sentido pero no independientemente de lo que la cosa es) la temida polisemia (que no debe confundirse con pluralismo) no juega en contra de una planificación, por el contrario, es necesario que las organizaciones perciban la complejidad que envuelve a la acción de "comunicar" para que por fin le asignen el valor que verdaderamente tiene y encomienden su gerenciamiento (en verdad, el intento de dirigir la lectura dentro de los límites proyectados orientando la decodificación hacia un significado preferente) a un profesional. Quizá esto parezca una perogrullada, pero todavía no existe en la Argentina una conciencia empresarial sobre la importancia y el valor (monetario, concreto) que representa tener buenas comunicaciones internas y externas.  

II. Nueva economía

En la actualidad, toda línea de gestión en comunicaciones debe dar cuenta de los cambios que acontecieron en la sociedad (bautizada como sociedad de la información y el conocimiento) en los últimos años, prestando especial atención al hecho de que el modelo económico produjo una traslación en su forma de ponderar el valor: de cuantitativo a cualitativo, de tangible a intangible. Signo de estos tiempos, como bien ilustra el consultor de imagen Norberto Chaves, es que el esquema tradicional de la comunicación comercial en la que se hablaba con fines persuasivos de las bondades de un producto ha caducado, teniendo que apelarse a entidades más "quietas" (como la marca) en un delicado enroque entre el valor del producto y el valor de la empresa.

¿Qué significa esto? Cito a Martin Heidegger: "Ser, hoy día, es ser-reemplazable. La idea misma de ´reparación´ ha llegado a ser una idea ´anti-económica´. A todo ente de consumo le es esencial que sea ya consumido y, de esta manera, llama a su reemplazo. La permanencia no es ya la constancia de lo transmitido, sino lo siempre-nuevo del cambio permanente".

Justamente, frente a este "cambio permanente", la imagen corporativa se ha convertido en el principal activo (pese a su invisibilidad) de las empresas, pero con el coste de obligarlas a expandir el aparato comunicacional y a proyectar todo lo que pueda ser soporte de mensajes y significación, como ser: la gráfica, la indumentaria, el mobiliario, las normas laborales, las relaciones humanas, etcétera.

Jean Baudrillard, en su libro Crítica de la economía política del signo, plantea que la clave para dilucidar el nuevo entorno surgido a partir de la Bauhaus es advertir que se ha pasado de la producción de "productos" (con valor simbólico en relación al hombre) a la producción de "objetos" (con valor sígnico en relación a un sistema de objetos), donde estos últimos dejan de ser una cosa o una categoría para convertirse en un status de sentido, en sintonía con una sociedad que ha abandonado su propiedad "metalúrgica" para transformarse en "semiúrgica".

Estas reflexiones acerca del status del objeto y su relación con la sociedad nos permiten comenzar a trazar las líneas de una nueva cartografía en materia de comunicación y diseño, cuyo vector principal tal vez sea el de la imagen.

Analicemos el caso de Nike. Frente a la pregunta de ¿qué produce Nike?, una persona desprevenida podría decir que se trata de un fabricante de indumentaria deportiva. A simple vista la respuesta parece correcta, pero sin embargo no lo es. Y no lo es, porque aún perdura un imaginario social anacrónico sobre lo que significa "producir". Nike no produce otra cosa que diseños, tercerizando la confección de sus prendas a factorías distribuidas en países tercermundistas. (Recordemos la crisis que le significó el descubrimiento por parte de la prensa estadounidense de la mano de obra esclava e infantil que se empleaba en sus fábricas asiáticas).
Un caso similar lo podemos encontrar en el mercado de las

Computadoras Personales. Cualquiera que medianamente conozca de computación sabrá que tanto las PC de IBM, Compaq o Hewlett Packard poseen procesadores Pentium Intel en su interior. ¡El "corazón" de todas es igual! Entonces, ¿qué las diferencia? Pues sus servicios extra, su soporte técnico, su garantía, sus valores intangibles, su no-producto.

Por medio de estos ejemplos, descubrimos que el objeto (el mensaje) no vale por lo que es sino por quién lo produce (lo emite), y que la magnitud de una empresa ya no puede medirse por su cantidad de fábricas o empleados, al igual que el desarrollo de un país ya no se mide por cabezas de ganado o toneladas de acero producidas al año.
Trabajar en comunicaciones internas y externas demanda conocer a la perfección esta realidad para no quedar encerrados dentro de los imaginarios productivos de la década del `30.  

III. ¿Comunico o no?

La Comisión de Comunicaciones de ADRHA realizó en junio de 2000 una investigación sobre comunicaciones internas. En una de las preguntas, le pidió a los empleados de distintas organizaciones que enumeren cuáles serían los beneficios de contar con una buena comunicación:

• El 25% hizo mención a una mayor eficacia en la tarea (aunque, en mi opinión, lo correcto hubiese sido hablar de eficiencia).
• Un 18% dijo que permitiría alinear a toda la organización.
• El 17% contestó que agilizaría los procesos internos.
• Un 14% que crearía sentimientos de pertenencia y motivación.
• Y una idéntica proporción afirmó que mejoraría el clima laboral, tal vez como consecuencia directa de lo anterior.

En suma, los beneficios de contar con una buena comunicación interna son beneficios monetarios concretos y no una extravagancia que se permiten las grandes empresas multinacionales (y a veces ni siquiera ellas, como veremos más adelante) para lograr la certificación ISO. Y son beneficios concretos porque sus riesgos son reales: una mala comunicación afecta el trabajo: se demoran, se duplican o se pierde calidad en las tareas, baja la productividad, hay desmotivación, incertidumbre. Perder eficiencia significa perder dinero.

Ahora bien, ¿la comunicación es una decisión? Es decir, ¿las empresas pueden decidir si "hacen" o "no hacen" comunicación interna o externa? Para responder a este interrogante repetiré una frase que figura hasta el cansancio en cualquier manual: el no comunicar también comunica. ¿Por qué insisto con algo tan trillado? Porque todo cliché impide siempre el desarrollo genuino del significado.

Convengamos que por acción u omisión las cosas suceden, y que al igual que tener un bajo perfil no significa no tener perfil alguno, la peor política de comunicación es la inexistente ya que siempre –y muy a pesar nuestro– existe comunicación.  

Por lo tanto, es un error clasificar a las organizaciones entre aquellas que:

• "Hacen" comunicación interna y/o externa.
• "No hacen" comunicación interna y/o externa.

Lo correcto es que todas las organizaciones "hacen" comunicación, diferenciándose entre aquellas que:

• Planifican activamente sus comunicaciones.
• Las dejan libradas al azar o a un engañoso silencio.

Aunque parezca meramente conceptual, la diferencia no lo es. Pero lo más curioso es que si bien todas las organizaciones comunican –ex profeso o no– muy pocas capitalizan este recurso ya existente en favor de sus intereses, o lo que es peor, agravan la situación cayendo en la contradicción entre lo que dicen y lo que en verdad hacen. (Un ejemplo clásico es el de las empresas que se vanaglorian de su compromiso por el "desarrollo de sus empleados" pero que niegan sistemáticamente el día de estudio a quienes lo solicitan.)

Tal vez parezca extraño que desde esta posición se alerte lo siguiente, pero considero que la conciencia crítica debe prevalecer porque es la única conciencia que vale: hay que terminar con la utopía comunicacional de pensar que todos los problemas sean problemas de comunicación per se y que una vez resueltos todo funcionará como es debido. Lo cierto es que cuando la cultura de la organización no funciona como pilar, se terminan enfrentando fatalmente las dimensiones de identidad (lo que la empresa es), de comunicación (lo que la empresa dice que es), y de imagen (lo que el cliente interno o externo cree que la empresa es).

Además, todo mensaje vale por lo que dice y por quién lo dice, pero también por el ánimo con que se dice, por su nivel metacomunicativo. A nadie se le escapa que la comunicación visual sea una herramienta necesaria e imprescindible en virtud de que nuestra sociedad desarrolla cada vez más las competencias indiciales propias de una cultura audiovisual, de un hommo videns. Pero tampoco hay que pasar por alto que la comunicación humana funciona en varios niveles de abstracción y que es absolutamente necesario que estos niveles coexistan sin contradicciones. Por caso, de nada vale que yo lea "A nuestra empresa le importa la opinión de sus empleados: ¡Participe del survey!", si la consigna está pegada detrás de la puerta de un pasillo, torcida y manchada.

Simplemente los mensajes se contradice y se anulan.  

VI. Urbi et Orbi

Es difícil decir por qué fallan las comunicaciones internas en las empresas globalizadas. Cada organización es un mundo particular y no conviene generalizar a partir de un caso particular. No obstante, considero que si las vivencias no se convierten en un corsé intelectual prêt-à-porter, pueden ser compartidas sin riesgo alguno –mal que les pese a los inductivistas.

A lo largo de mi experiencia laboral advertí algo obvio que, no obstante, era pasado por alto: las comunicaciones –y sobre todo las internas– no resultan efectivas cuando están digitadas desde una casa matriz. Desde luego, esto podría solucionarse incorporando un profesional que adapte los mensajes "globales" a la cultura "local" de cada país. Algo así como una "glocalización" de la comunicación. Lamentablemente esto no sucede, ni siquiera sobre algo tan "íntimo" como la Intranet.

Lo cierto es que me tocó presenciar cómo el management reducía la comunicación interna al acto de recibir del cartero los tubos de cartón que llegaban desde Estados Unidos, desenrollar los posters que venían dentro y pegarlos en las carteleras. La única mediación que existía era la de ponerle chinches o cinta adhesiva. A esta pereza intelectual me gusta llamarla "el síndrome del copiar y pegar" y viene de la mano de la idea de "comunicación única, perfecta y universal" y de la falacia ideológica que pregonan los apologistas de la "Aldea Global".

Por lo tanto, el primer aspecto a tener en cuenta es que la globalización no significa decir lo mismo a todos, sino conservar el sentido adaptando la forma a la idiosincrasia de los destinatarios, que son siempre activos y que decodifican consciente e inconscientemente los mensajes siguiendo patrones culturales, ideológicos y psicológicos propios.

Podría seguir deshilachando la soga causal, pero encontraría los mismos hilos: las comunicaciones –para ser efectivas y para que no se conviertan en un bumeran– deben ser coordinadas y diseñadas por profesionales.

A modo de cierre, voy a relatarles una anécdota que sin duda es un magnífico ejemplo de cómo la falta de idoneidad puede poner absurda y peligrosamente en ridículo la imagen de una gran empresa dentro del contexto de comunicaciones globales.

El hecho, detalle más, detalle menos, fue el siguiente: asustados por el juicio millonario que hiciera una empleada en Estados Unidos, la casa central de la empresa lanza una campaña global para todas sus filiales en el mundo en contra del "acoso sexual". Acto seguido, llegan a la oficina de Buenos Aires los famosos tubos de cartón y, como de costumbre, se desenrollar los posters y se pegan detrás de las puertas. Al mes siguiente arriba una pequeña comitiva de estadounidenses para explicar qué situaciones podían ser consideradas y penalizadas por "sexual harassment" demostrando, entre otras cosas, que no existe nada más hipócrita que la moral puritana y que la comunicación face-to-face no es el bálsamo de todos los males.

¿Alguien puede pensar que un argentino tome en serio que tocarle el hombro a una mujer sea motivo suficiente como para que lo denuncien por acoso sexual? Y con esto no estoy fomentando una "rebelión", porque desde luego toda filial de la empresa que fuere debe obedecer las directivas y normas laborales de la casa matriz. Pero revela no sólo una miopía intelectual soberana, sino también una falta total de sentido común, que nadie haya intentado adecuar (no tan sólo interpolar) ese contenido a la idiosincrasia, no digo argentina, sino al menos "latina".

Para los estadounidenses tocar el hombro de una mujer es algo ofensivo, pero para una cultura como la nuestra no lo es. ¿Eso significa que somos todos acosadores sexuales? Desde luego que no. Tan sólo tenemos códigos culturales distintos porque somos (por fortuna) distintos.

Pero cuando un departamento de Recursos Humanos se reduce a ser una mera oficina administrartiva-burocrática para liquidar sueldos y controlar el ausentismo, hablar de proxémica se vuelve una tarea ardua e inútil.

Volviendo al tema del acoso sexual, los resultados son ilativos: desde luego nadie hizo el menor caso a la campaña y todos tomaron a las charlas (¡incluso los propios jefes!) como una perdida de tiempo y una idiotez.

Al igual que del éxito no se deduce el mérito, la torpeza no se deduce del error, sino de saber de antemano que lo que se hace es un error y no hacer nada para remediarlo. Pero los errores sirven para aprender de ellos y, en este caso particular, para reforzar algunos saberes básicos: pensar en forma global, trabajar siempre en forma local.

Desde luego que la idoneidad es la piedra angular para encarar la actividad que fuere.

Incluso en algo tan "sencillo" como la comunicación.