En este tiempo de profunda crisis, depresión de la economía, las empresas se preguntan ¿y dónde está el cliente? Uno de los grandes desafíos que encaran es que, simplemente, tendrán menos clientes dispuestos a pagar por sus bienes o servicios. No sólo ha disminuido su cartera actual, sino que además hay menos clientes potenciales en el mercado para captar.

Es en este escenario donde cobra sentido que las empresas realicen un cambio estratégico que implique dejar de pensar en los clientes como en una masa indiferenciada de personas que compran un producto o servicio, y comenzar a considerarlos como a un conjunto de individuos, identificables y diferenciables, con los cuales se puede establecer una relación uno a uno y ofrecerles una solución a la medida de cada uno. Esto implica conocer a los clientes. ¿Quiénes son? ¿Cuáles son sus necesidades? ¿Qué es lo que les interesa? ¿Qué les impulsa a comprar una y otra vez? ¿Qué es lo que los dejará completamente satisfechos?

Un cambio de rumbo se ha transformado hoy en un imperativo. Justamente porque ya tenemos dentro de la cartera actual muchos menos clientes en condiciones de seguir siéndolo. Si no logramos identificar y diferenciar entre los que son valiosos y los que no lo son, estaremos utilizando los recursos (de comunicación, de adquisición y de atención-retención) de una forma sumamente ineficiente. Estaremos invirtiendo lo mismo en los clientes buenos y en los que ya no lo pueden ser.

¿No adquiere sentido entonces concentrar y direccionar esfuerzos y recursos, absolutamente restringidos, hacia aquellos clientes que vale la pena conservar? Por otra parte, muchos estudios indican que atraer a nuevos clientes es más costoso que conservar a los actuales.

Es consecuencia de este cambio que el esfuerzo se concentra en generar una relación de largo plazo con los clientes valiosos. Esto implica ofrecerles una solución a su medida en todos los puntos de contacto con él: vendedores, call centers, puntos de venta, dealers y customer service. Se deberá desarrollar “un punto de relación”, es decir, un eficiente sistema de comunicación que permita a los clientes solucionar los problemas que se generen, comprar más y comprar nuevos servicios.

Por otra parte, la organización también necesitará de ese mismo sistema para comunicar sus noticias incentivadoras.

Esta nueva manera de pensar al cliente implicará:

• Modificar procesos de las empresas que lo encaran.
• La incorporación de tecnología de base de datos, Costumer Relationship Management (CRM), etc.
• Un importante cambio cultural. En este sentido, los procesos de change management serán claves para lograrlo.
• Un liderazgo con visión clara de la nueva estrategia.
• Protagonismo de las áreas de Recursos Humanos para facilitar los procesos de cambio.

Este camino no es hoy una alternativa. Es una necesidad de supervivencia. O se concentran los recursos disponibles en los pocos clientes valiosos que quedan, o de otro modo surgirá la pregunta: ¿y dónde está el cliente?...