Pretender la fidelidad pasó de ser una meta ineludible y determinante a una fugaz y sutil utopía en los planes de mercadeo de las empresas. Obviamente no todas lo han aceptado y aún enarbolan la bandera de la lucha por retener al cliente en una especie de éxtasis que le impida ver a su alrededor y realizar la más natural y espontánea expresión humana: curiosear y probar.

La Biblia judeo-cristiana parece ser una de las referencias escritas más antiguas de esa conducta. En el Génesis describe cómo la curiosidad llevó a Eva a desobedecer la orden de Dios (quien le ofreció todos los demás frutos del paraíso) para consumir aquel que le era prohibido. Si se estudia esta historia desde la perspectiva de la mercadotecnia, es posible hacer varias observaciones. Por ejemplo, Dios (el proveedor) le ofreció a Adán y Eva (clientes) varios productos y servicios (en el paraíso) con la única condición de no acceder a las propuestas de la serpiente (competidor). Pero no hay mejor producto o servicio que aquel que se niega o es difícil de adquirir.

También resulta una práctica común, especialmente en las empresas de consumo masivo, impedir que su personal adquiera los productos de la competencia. Esto se hace, según ellas, para generar compromiso con la organización y –puede suponerse– modelar el consumo de sus productos ante el mercado potencial o activo restante. En pocas palabras, el resultado es una fidelidad obligada, algo así como encerrar a la pareja dentro de la habitación para que, al no poseer contacto con el mundo, sólo satisfaga su necesidad de afecto y comunicación con quien la mantiene cautiva.

La fidelidad a los productos o servicios no existe, ni a la marca ni al proveedor. Tal pensamiento es utópico. Puede que existan expresiones de preferencia de singular significado pero, ante la ausencia del producto o del servicio no se tardará en buscar un sustituto, el cual, como suele ocurrir, es criticado, comparado y hasta menospreciado en la primera de cambios, pero al final termina siendo aceptado.

Por ejemplo, en la década de los noventa Pepsi dominaba el mercado venezolano de las gaseosas. Coca Cola apenas si participaba en él. Cuando los Cisneros (grupo económico que poseía un contrato con la bebida líder) dejaron a Pepsi e inundaron el mercado con Coca Cola, no faltaron las expresiones de insatisfacción, descontento y rechazo, pero gradualmente el mercado se acostumbró a la “nueva” cola. Hasta se tarareaba la pegajosa música de su comercial de manera inconsciente.

Pero en el paro cívico del 2002, tanto Pepsi como Coca Cola dejaron de estar en los anaqueles y ante la ausencia de las dos colas rivales la alternativa ampliamente consumida fue la Kola Real o KR que, aun sufriendo un incremento en sus precios, se vendió de manera importante. Terminado el proceso, Coca Cola volvió a puntear el mercado, pero en el 2006, ante un breve conflicto con la flota de distribución, el público acrecentó su consumo de Pepsi sin la menor muestra de disgusto.

Lo mismo ha pasado con otros productos y servicios, marcas, puntos de encuentro y todo aquello que puede gozar de la preferencia en algún momento. Por ejemplo, la Compañía Anónima Nacional Teléfonos de Venezuela (CANTV), gozó por muchos años de una fidelidad obligada por poseer el monopolio de las telecomunicaciones. Pero cuando la extinta empresa Telcel (versión nacional) apareció en el mercado celular, superó con creces a Movilnet, la filial de CANTV. Lo mismo ocurrió con la telefonía residencial: los clientes literalmente hacían largas filas para solicitar a CANTV este servicio. No tenían opción, era la única empresa que lo ofrecía y ésta, exponiendo la carencia de terminales y problemas de accesibilidad, desatendió buena parte de la demanda, pero al aparecer nuevas operadoras que franquearon las limitaciones de la competencia ofreciendo sistema de telefonía fija inalámbrica no tardaron en contar con una importante demanda, obligando a CANTV a ofrecer similares productos y servicios.

Es simple, mientras exista un sustituto, difícilmente se gozará de total fidelidad y 100% de preferencia. Y si no se posee, ante la ausencia de alternativas no se puede hablar de fidelidad.

El cliente del siglo XXI carece de las limitaciones propias de las tres cuartas partes del siglo anterior. Es menos dependiente, más agresivo, más exigente y, sobre todo, gusta de respuestas rápidas y satisfactorias.

Si se tuviera que buscar una manera sencilla de explicar el comportamiento del cliente de este siglo, bastaría con decir que es como aquel comensal que, al no encontrar el plato que desea en un restaurant, en vez de conformarse con el menú del día, se levanta y prueba en otro lugar.

Las empresas que no hayan entendido o no entiendan este comportamiento están destinadas al fracaso. Deben comprender que ya no se trata de buscar fidelidad ni preferencia por tradición o costumbre, deben esforzarse por generar una diferenciación lo suficientemente marcada y fácilmente superable (por ellos mismos) que les permita mantener al cliente en una constante admiración por la variedad, el gusto y la satisfacción, e incluso haciendo del consumo de las marcas competidoras una herramienta que las fortalezca y las impulse.

Obviamente no faltará quien desee mantener el esquema tradicional y lineal del pasado y se esfuerce por dejar todo como siempre ha sido. De hecho, tampoco le faltarán clientes que lo apoyen. Sin embargo, los clientes son un “recurso perecedero”, no duran para siempre. Además, sus necesidades y expectativas varían con la época y el momento histórico. Por lo tanto, quienes se resistan a explorar nuevas estrategias gozarán de aceptación mientras el cliente exista.

Finalmente, con relación a las empresas que obligan a su personal al consumo de sus productos, es prudente señalar que, desde cualquier punto de vista, se están limitando y cercenando sus oportunidades de crecimiento e innovación: qué mejor crítico, creativo o promotor que aquel empleado que ante el consumo de un producto de la competencia es capaz de encontrar los elementos faltantes, diferenciadores o determinantes que hacen de lo que ofrece o produce la mejor opción. Vale la pena reflexionar sobre ello.