Paseaba por Puerto Madero pensando una forma original de hablar acerca de la segmentación de mercados. Conocía la gran cantidad bibliografía que existe con definiciones teóricas.

Entonces, intenté imaginar un referente en el tema, y una melodía desde un puesto de “choripanes” y hamburguesas empezó a sonar. Era Roberto Carlos (el del “millón de amigos”, ¿se acuerdan?)

Imaginemos un diálogo de Roberto con su asesor de marketing (en un mundo ideal y perfecto):

Roberto Carlos: RC
Asesor de Marketing: AM

RC: Yo sólo quiero mirar los campos, yo sólo quiero cantar mi canto, pero no quiero cantar solito, yo quiero un coro de pajaritos.

AM: OK, te entiendo, Roberto. Ya definiste el producto/servicio, ahora lo que querés es audiencia que consuma lo que producís, ¿estoy en lo cierto?

RC: Yo quiero tener un millón de amigos, y así más fuerte poder cantar. Yo quiero tener un millón de amigos y así más fuerte poder cantar.

AM: Está claro, no hace falta que me lo repitas, Roberto. Pero no es tan sencillo obtener ese nivel de audiencia. Ni hablar de satisfacerlo y fidelizarlo. Vamos a tener que pensar en varias estrategias en virtud de lograr ese objetivo. Por el otro lado, la gente se comporta diferente entre sí, por lo que cantar fuerte no implica llegar a todos.

Y aquí surge el concepto de segmentación: los clientes (tanto actuales como potenciales) tienen comportamientos heterogéneos. Nuestro desafío radica en encontrar patrones comunes de esos comportamientos que respondan en forma más o menos homogénea ante estímulos o acciones de marketing (las famosas 4 P: Precio, Plaza, Producto y Promoción).

Esos segmentos deberían ser homogéneos internamente, y heterogéneos con respecto a los demás. Por otro lado, ser lo suficientemente grandes para justificar las acciones e identificables para llevarlos a la práctica.

Por ejemplo, Roberto Carlos podría segmentar su público:

– Geográficamente: podría organizar recitales en plazas de las pequeñas ciudades, y grandes espectáculos en las mayores ciudades.

– Demográficamente: para los públicos con mayor poder adquisitivo, podría sacar un DVD premium con sus mejores canciones, videos y letras. Lógicamente, con un súper packaging.

– Psicológicamente: acá debería realizar un estudio de campo. Sin embargo, podría considerar los estilos de vida y basarse en los intereses de sus “fans”. Podría pensar en actividades recreativas para ellos. Hasta brindarles un espacio físico con coordinadores de actividades.

– Conductualmente: por ejemplo, podría utilizar la frecuencia en la que sus seguidores escuchan música para ofrecerles diversos soportes para disfrutar sus canciones en todo momento: CD, DVD, MP3, My Space, sitio web con un reproductor, radio online, radio tradicional, PodCast, etc. Entonces, esto es segmentación.

Cada persona y cada empresa tiene sus particularidades, y no es posible que una acción sea efectiva para todos los casos.

RC: Yo voy sin saber a dónde, ni cuándo voy a parar. No, no dejo marcas al camino, no quiero regresar. A veces, a veces siento que el mundo se olvidó de mí, se olvidó de mí. No, no sé por cuánto tiempo yo viviré así.

AM: Tranquilo, Roberto. Lo que pasa es que la segmentación no resuelve todo.