Preguntita arriesgada la del título, ¿no? Porque si la mayoría de ustedes responde “¡nada!”, bajo la persiana y me dedico a hacer otra cosa que me guste, como escribir obras de teatro. Pero si, por el contrario, la mayoría de ustedes grita “¡todo!”, me voy a una cabina telefónica, me pongo el traje de Superman y salgo a volar por Buenos Aires.

Los extremos, como se sabe, son malos, y el todo y la nada, de tan absolutos, se vuelven conceptos excluyentes: si decimos que la comunicación sirve para todo, también es posible afirmar exactamente lo contrario. Por ende, las dos respuestas anteriores son perjudiciales para elaborar un plan realista de comunicación interna.

¿Qué hacer?, ¿buscar un punto medio?, ¿decir que la comunicación sirve un poco, un poco mucho, algo? Considero que hay dos parámetros que enmarcan de modo claro las expectativas y las demandas que a nivel empresarial se pueden depositar en la comunicación interna y que consisten en entenderla como:

• Una herramienta que permite prevenir y solucionar problemas.
• Una herramienta que permite alcanzar objetivos.

Problemas, utopías y realismo

Hay quienes dicen que en su raíz más profunda, todos los problemas parten de un problema de comunicación. El postulado es insensato porque, siguiendo esta lógica, la solución a todos los problemas tendría que llegar, presumiblemente, de la mano de la comunicación. Esta mirada (ligada a la corriente de la “utopía comunicacional” sostenida por algunos tecnofílicos como Marshall Mc Luhan y Nicolas Negroponte), es una mirada que está muy anclada en el imaginario social y que, por ende, toca al quehacer de las empresas.

Pensemos por ejemplo en Internet. Se nos prometió que a partir de Internet los conflictos en el mundo iban a disminuir porque los pueblos iban a poder conocerse, descubrirse, comunicarse libremente. Aun hoy la publicidad lanza frases como “Internet borra las fronteras”, o coquetea con la tramposa metáfora de la “Aldea Global”. Bueno, creo que no es necesario decir que cada vez hay más guerras en marcha y por marchar, pese a que la Tierra está embobinada por miles de kilómetros de cables de fibra óptica.

Ahora pensemos en el ámbito organizacional y reemplacemos la palabra “Internet” del caso anterior por “Intranet”, “revista interna”, “cartelera”, “desayunos de trabajo”, “eventos al aire libre”, etcétera, y depositemos en estas acciones o herramientas de comunicación la esperanza de solucionar todo tipo de problemas internos como “falta de motivación”, “bajo sentido de pertenencia”, “pérdida de tiempo y de energía” o “mal clima laboral”. ¿Cuál cree usted que será el resultado? Sí, acertó: negativo. Porque la comunicación no se hace desde las herramientas sino desde la cultura, desde el andamiaje estratégico que enmarca y dirige las acciones a nivel organizacional.

Voy a ser más directo: si una empresa arrastra vicios como difundir mensajes contradictorios, brindar poca información, abusar del doble discurso o no ser coherente entre lo que dice y lo que hace, de poco le va a servir que esos mismos “mensajes enviciados” salgan editados en la Intranet, por más linda, interactiva y bien diseñada que sea. En este caso, la solución al problema estaría contaminada por el mismo problema que se pretende solucionar.

En síntesis, la comunicación por sí misma no puede resolver ningún problema si no está acompañada y sustentada por la cultura de la empresa, por el compromiso de sus directores y de su personal.

No obstante, hay muchísimos problemas que sí se originan en una mala comunicación. ¿Qué hacer con estos problemas, cómo emplear acciones o herramientas de comunicación para solucionarlos? No hay recetas universales pero, como primer paso, le comento cuáles son las preguntas que yo me hago antes de encarar un diagnóstico en cualquier empresa:

• ¿Qué es lo que la empresa entiende por “problema de comunicación”? ¿Puede ser que yo “vea” problemas donde ellos no los ven y viceversa? ¿Mi definición de “problema” se aplica a todas las culturas, empresas, rubros? ¿Lo que yo considero un problema de comunicación lo es realmente, o sólo es un efecto de una causa anterior y más profunda? (Recordemos que en ciencias sociales la definición del objeto construye al objeto, y por eso plantear un marco teórico es ineludible.)
• ¿Cómo puedo detectar este problema? ¿Por observación directa, participante, a través de lo que me cuentan ciertas personas, con entrevistas, encuestas? (Recordemos que la herramienta con la cual observo o recolecto datos también construye al objeto de estudio).
• ¿Cómo determino que la mala comunicación fue la responsable de originar este problema en particular? ¿Cómo delimito o mido la responsabilidad de otros factores? ¿Cómo establezco el famoso principium causalitatis, o principio de causa y efecto? ¿Cómo aíslo las variables y determino qué es causa y qué efecto?

Con estas preguntas invito a cuestionar nuestro sentido común, nuestras certezas petrificadas... hacerlo es necesario cuando navegamos por las agitadas aguas de las ciencias sociales y cuando descubrimos que un problema de comunicación no es un cajón de manzanas que todos pueden ver y tocar, sino un objeto que se construye, se interpreta y recién después se intenta –con mayor o menor suerte– resolver o prevenir.

Objetivos, omnipotencia y acción

Dejemos de lado los problemas y pasemos al segundo campo de análisis. Se dice que la comunicación puede ayudar a cumplir cualquier objetivo. Suena un poco omnipotente, ¿no es cierto? Pero le pido que se ponga un poco en nuestro lugar, en el lugar de los comunicadores organizacionales. Durante años y años la comunicación interna no fue tenida en cuenta por las empresas, así que ahora que por suerte hemos encontrado un espacio, estamos contentos y a veces, por culpa del sano entusiasmo, exageramos un poco y decimos:

“¿Querés aumentar tu facturación? La comunicación te puede ayudar. ¿Querés que tu personal sea feliz? Nosotros lo podemos lograr. ¿Querés abrir una sucursal en China? Podemos colaborar…”

De hecho, si visitan mi página web van a ver que comienza enumerando los objetivos que la comunicación puede ayudar a cumplir, y son muchos. ¿Esto significa que soy un exagerado? Espere, antes de responder permítame que le dé mi punto de vista.

La comunicación puede ayudar a cumplir objetivos, sirve para todas las cosas que enumeré antes. Pero también puede ser completamente inútil. Y aquí podría decir:

“¿Querés vender más? OK, con un plan de comunicación interna y externa podemos ayudarte, pero ojo, que todo va a ser en vano si tus productos no llegan al punto de venta. ¿Querés que tu personal se sienta más comprometido con la empresa? Algo podemos hacer, pero si los obligás a trabajar 18 horas por día y no los dejás ir al baño, va a ser difícil. ¿Querés abrir una sucursal en China? Podemos armar algo para sentar buenas bases en la región y con la comunidad, pero todo se va a caer si no tenés dinero para invertir.”

Entonces, la comunicación no es una varita mágica que por sí sola puede lograr algo. Al igual que en la vida, el individualismo no permite construir a largo plazo, y menos en el sistémico mundo de las organizaciones. Por eso, antes de hacer ninguna promesa, es importante saber que un plan de comunicación puede ser perfecto, pero que el éxito o el fracaso en alcanzar los objetivos no dependen exclusivamente de su correcta implementación. (Sí, claro, esto se vincula con lo que vimos anteriormente acerca del compromiso político y cultural de la empresa).

Ahora bien, párrafos atrás señalé que no hay que ser exagerado con los objetivos que nos proponemos alcanzar... perfecto, entonces la pregunta que tenemos que hacernos es: ¿qué objetivos puede alcanzar la comunicación interna?

Nuevamente le cuento cuál es mi metodología, no por considerar que sea la mejor, sino porque a mi me resulta efectiva y tal vez también lo sea para usted. En primer lugar, yo le pido a la empresa que me cuente todos los objetivos que quiere alcanzar. Luego analizo de modo realista cuáles puedo ayudar a cumplir a través de la comunicación. Por ejemplo, si la empresa tiene por objetivo aumentar los sueldos, no debe recurrir al departamento o al encargado de comunicación interna para lograrlo, debe ir al departamento de finanzas para que vean cómo consiguen los recursos.

En segundo lugar, clasifico los objetivos del plan de comunicación en dos categorías:

• Operativos: Dirigidos a los aspectos funcionales de la organización, al saber hacer la tarea, a la coordinación de acciones, a la reducción de la distorsión de la información.
• Motivacionales: Aquellos que impactan no en la tarea sino en cómo se hace la tarea, en el comportamiento del personal, y que están dirigidos a construir la identidad, la cultura, la motivación, el consenso, la participación, la socialización, etc.

Pero además, Joan Costa nos revela otro objetivo cuando afirma que si bien la comunicación no reemplaza a la acción, es más poderosa que ésta porque le da sentido. Esto quiere decir que la comunicación no construye la realidad de la organización (esto le corresponde a la Dirección) pero sí la percepción de esa realidad. ¡Y esto es valiosísimo!

Les voy a contar una anécdota. Hace un tiempo una empresa me contrató para hacer un plan de comunicación interna y me encontré con esta situación. En Navidad la empresa compraba juguetes a los hijos de todo el personal (pelotas, juegos de mesa, muñecas, etc.). Esta acción era positiva, sin embargo era percibida como negativa. ¿Por qué? Porque la encargada de repartir los aproximadamente cien juguetes era la secretaria de un gerente a la que ese día le llenaban su oficina de cajas, le desorganizaban todo y la obligaban a cumplir una tarea que le disgustaba. Entones ella, muy fastidiada, mandaba un mail al personal diciendo más o menos lo siguiente:

“Por Navidad la empresa compró juguetes. Así que todos los que tengan hijos pasen a buscarlos si o sí hoy por mi oficina y lo antes posible porque estoy llena de cajas y no puedo trabajar. Mañana estas cajas van a para otro lado, así que si no vienen hoy no vengan después a pedirme nada”.

¡El mensaje era terrible! Y de este modo, una acción positiva (a la que se le destinaba un presupuesto considerable) generaba una reacción adversa por estar comunicada de mala manera. Resultado: muchos decían: “Gracias señora, pero yo puedo comprarle a mi hijo sus propios juguetes”.

Claro, usted me puede decir que hay hechos que por sí mismos ya son negativos, como una reducción de sueldos, y que la comunicación no puede transformarlos en algo positivo. Es verdad, no puede transformar el negro en blanco, pero al menos puede buscar un gris. Cuando me tocó asesorar en este tema, yo le recomendé al máximo responsable de la empresa que reúna a todo el personal, dé la cara y explique por qué hay que tomar esta medida, exhiba el balance, demuestre que no hay otra alternativa o que esto es mejor que despedir gente, e invite a todos a pensar un plan de reducción de costos operativos.

Obviamente, esta acción de comunicación sólo puede tener sentido si es cierta, porque si soy empleado y me dicen que los números de la empresa están mal, me bajan el sueldo, pero después me entero que están organizando una fiesta para los gerentes en un crucero, la cosa no funciona, hace ruido.

Por eso, creo que el gran desafío de la comunicación no pasa tanto por la cualidad del mensaje (si el contenido es positivo o negativo) sino por la sinceridad y la coherencia entre:

• Lo que se dice y lo que hace.
• El mensaje y el modo de comunicarlo.
• Lo que se pretende comunicar y lo que se comunica realmente.
• Lo que se comunica hacia afuera y hacia adentro.

A modo de cierre

Mihaly Csikszentmihalyi (¿se puede pronunciar el apellido?) dice en su libro “Creatividad: el fluir y la psicología del descubrimiento y la invención” algo muy interesante:

“Cada ámbito da la bienvenida a cualquier idea que contenga la promesa de expandir su dominio sobre los recursos sociales. La Asociación Americana de Psicología sería feliz si cada escuela, cada empresa comercial y cada familia tuviera su propio psicólogo permanente”.

Mi intención, y creo que por eso me propuse compartir estas ideas con ustedes, es que el ámbito de la comunicación encuentre, gane y mantenga espacios cada vez más genuinos en las organizaciones, que no la lleven a sobredimensionar sus promesas ni a desestimar su inmenso poder de acción y transformación. El equilibrio, en este mundo movedizo, siempre es una buena opción.